La Lagunitas, l’IPA qui veut conquérir le monde (et d’abord la France)

« Tony veut en faire la première IPA au monde. »

Voilà, résumée en quelques mots sur un trottoir parisien à la mi-juin, la philosophie du patron de la Lagunitas Brewing Company, Tony Magee, à propos de sa bière phare, son « flag ship », la Lagunitas IPA, par son ambassadeur en France, un hipster barbu nommé Bryan Joly chaudement emmitouflé dans une épaisse chemise à carreaux.

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Ce jour-là, au Bar & Beer, un troquet idéalement placé dans ma rue dans le 12e, la brasserie californienne poursuit un marathon d’une semaine à la rencontre des beer geeks français, entamé en dédicace au lancement prochain de la Lagunitas IPA sur le marché français des assoiffés de bière (après l’Angleterre, la Suède et l’Irlande, mais avant le Danemark).

La conquête du monde par la Lagunitas passe donc provisoirement par la France, un marché jugé « mûr » par cette brasserie fondée en 1993, et désormais détenue à 50% par Heineken, depuis l’an passé, ce qui a fait couler beaucoup d’encre. L’annonce a en effet fait jaser dans le milieu de la craft beer, et sauf surprise, les bars à beer geeks emblématiques parisiens devraient boycotter la IPA californienne.

Les représentants de la brasserie jurent que l’association avec Heineken doit seulement aider la brasserie à l’export et lui permettre ainsi de réaliser son (machiavélique) plan de domination du monde de la IPA. Évidemment, non, ils ne le disent pas comme ça, mais c’est l’idée, et ils ont besoin d’argent car les Lagunitas ne jurent que par le fût réfrigéré, le seul permettant la conservation optimale des bières très houblonnées (enfin c’est ce que j’ai compris dans mon international anglish).

Plus sérieusement, malgré ce pacte avec le diable hollandais, la Lagunitas restera uniquement produite sur les trois sites (Petaluma, Chigaco et une en construction à Azusa), mais pas par Heineken, soit, selon les confrères du Fig‘, une capacité de production de un million d’hectolitres en 2015. 1993, le lancement de la brasserie par Tony Magee, qui s’ennuyait alors dans son boulot d’imprimeur, est quand même bien loin.

La IPA, qui doit déferler prochainement sur la France comme un bon gros swell sur la côte ouest, est sèche en bouche et présente des notes herbeuses avec ses houblons tradis, cascade et centennial, avec des arômes d’agrumes au nez. Lagunitas jure ne pas avoir changé la recette depuis 1995, donc forcément depuis des bières plus amères sont sorties, ce qui en fait finalement une IPA presque light (son IBU est autour de la quarantaine) par rapport à d’autres shapes.

Pas de bitter porn donc: c’est un bon point en sa faveur pour la conquête d’un marché des IPA devenu emblématique mais finalement peu accessible au grand public – l’une des critiques des « IPA » lancées récemment par les mastodontes du secteur est qu’elle sont trop édulcorées à force de vouloir coller au palais de la ménagère de moins de 50 ans (lire ce vieux post). A son lancement, il y a 21 ans, la tendance locale était plutôt aux american pale ales et aux bières aux fruits, me confie Chris, un autre hipster barbu (décidément, encore un !) en charge du marketing et des ventes de Lagunitas, également présent à Paris pour la promo de la bière.

Il me raconte plein d’autres anecdotes, que j’ai parfois peine à comprendre et que je vais sans doute déformer, car à part un séjour de six mois comme commis-serveur à Londres, mon level d’anglais m’a toujours valu d’être la risée de mes professeurs. Ainsi, Tony Magee aurait été chassé de la ville de Lagunitas (un bled au nord de San Francisco) pour avoir pollué en quelque sorte les eaux de la ville; le patron a rencontré son associé par hasard en caisse en buvant des coups; et le boss de Brewdog, qui a clashé avec les californiens depuis le deal avec Heineken, préfère l’hélico au vélo, ce qui n’est pas très punk attitude.

C’est son deuxième jour de promo en France et comme ses collègues de la Lagunitas, il profite du voyage pour découvrir les bières françaises et vérifier que Paris est bien la capitale de l’amour. Mais rapidement, je découvre que nos amis américains auraient été aussi heureux en Hollande ou à Copenhague dans le quartier de Christiana, si vous voyez ce que je veux dire.

L’un d’entre eux (et même sous la torture, non, je tairais toujours son nom) s’enquiert ainsi des possibilités d’achat d’herbe dans le coin. Pas très compliqué, vu qu’à Paris l’odeur forte de la beuh imprègne les rues. Mais au moment où je vais réaliser ma reconversion professionnelle, de journaliste à fixeur dans les (presque) no-go zones, l’inattendu se produit.

Mon ami américain a une astuce pour franchir en douceur les frontières: c’est une cigarette électronique modifiée qui permet de tirer soit de la vapeur de nicotine, soit des vapeurs de THC. Alors à ce moment là, j’en suis à ma deuxième bière, et mon anglais passablement correct est descendu au niveau médiocre, ce qui fait que je m’étouffe un peu quand l’amerloque explique que sa cigarette électronique titre à 70% de THC. C’était sans doute 17% mais ça fait quand même beaucoup.

Je comprends mieux maintenant pourquoi il riait énormément. Au goût, ça ressemble plus à la fin des pipes à eau, mais ça passe. A l’abri des regards indiscrets, je tire quelques lattes par conscience professionnelle, assez pour mettre high sans être stoned. Bref, je suis rapidement défoncé, et comme j’habite à côté je décide lâchement de rentrer at home. Qu’est-ce qu’on ne ferait pas pour ses lecteurs ! Une bonne histoire pour le blog, je me dis le long des quarante mètres qui me séparent de mon deux-pièces.

Et ben pas seulement. Un chapitre entier (enfin un paragraphe) de la page wikipedia de la brasserie est consacré aux liens entre la marie-jeanne et la brasserie, qui a eu « des problèmes juridiques », avec le nom d’une de ses bières, associé à l’herbe, la 420. Les autorités locales ont jusqu’à été faire un contrôle dans les locaux, le jour de la Saint-Patrick en 2005, pour enquêter sur du deal dans les locaux.

Selon notre ami wikipedia, Tony Magee a répondu que « personne n’était prêt à en vendre », mais plutôt « à en donner gratuitement » – visiblement la législation est plus permissive là-bas qu’en France. Une bière, la Undercover Investigation Shut-down Ale, commémore cet épisode, et ajoute une pointe de cool-attitude au marketing très léché de la brasserie. L’esprit de conquête du monde, ça se cultive, à n’importe quel prix.

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