Heineken axe sa com’ sur la bière artisanale

Le succès de la brasserie artisanale aiguise l’appétit de l’industrie de la bière. Cet intérêt pour les taux de croissance à deux chiffres de la « craft beer », comparé au déclin des bières de soif, se vérifie une nouvelle fois dans la dernière annonce du géant Heineken. Le brasseur néerlandais, qui vient d’annoncer un chiffre d’affaires 2015 de plus de 20 milliards d’euros, en progression de 3,5%, lorgne sur les niches capable de lui apporter des juteux relais de croissance.

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La Mort Subite (Crédit photo: Heineken)

Après le n°1 mondial, AB Inbev, qui avait lancé des déclinaisons reprenant les codes du monde « craft », avec la mise en avant du houblon pour la Leffe (lire ce post), Heineken annonce le 10 février vouloir partir « à la conquête de nouveaux segments dynamiques : les marques régionales et artisanales ».

L’industriel va donc essayer de surfer sur la vague du « locavore » avec différentes marques: Fischer en Alsace, le retour de Pélican dans le Nord (en fait le nom d’une brasserie locale, qui donnera naissance à la Pelforth, rachetée ensuite en 1986 par le groupe), Ancre et La Phénicienne.

Heineken annonce aussi le lancement sur le marché français de la Mort Subite, une bière lambic.

« Elle tire sa particularité de sa fermentation spontanée, permise par le climat spécifique de la Vallée de la Zenne, où se situe la micro-brasserie, ainsi que de son processus de brassage qui nécessite une maturation de plusieurs mois dans des fûts en chêne », rappelle le brasseur.

Enfin, Heineken annonce qu’il va commercialiser  la Lagunitas, « une bière brassée artisanalement en Californie, aux notes de houblon prononcées ». Elle sera vendue « uniquement à Paris dans quelques bars branchés, nous dit Rayon-Boissons. Elle est produite par une micro-brasserie américaine dont Heineken a pris 50 % du capital fin 2015. »

Nathanaël Rogier signale très justement en commentaire de ce post que cette « micro-brasserie », Lagunitas, a produit un million d’hectolitres en 2015 ! Le chiffre laisse pantois – à titre de comparaison, de grosses brasseries indépendantes françaises comme Duyck ou Meteor produisent respectivement environ 110 000 et 500 000 hectolitres par an.

L’industriel a donc lancé sa puissante machine marketing à l’attaque d’une niche – le boire bon, sain, et local – jusqu’ici défendue par les brasseries artisanales. Et pourquoi pas? Après tout, que vous produisiez une bière dans un tank de 50 litres ou de 5 hectolitres, cela joue-t-il sur le goût de la bière? Pas certain. Une bonne recette d’un micro-brasseur ne peut-elle pas également être fabriquée par un industriel?

Et pourtant ! Je reste dubitatif face à cette campagne de communication bien rodée. Déjà, il faut rappeler que si les industriels sont si décriés, c’est qu’à force de tests consommateurs, ils ont tendance à faire des bières très consensuelles destinées au plus grand nombre. À moins d’avoir revu leurs modes de production, ils n’ont pas intérêt à faire des petites séries de bières qui rapportent moins que les blockbusters. Et il ne suffit pas de racheter une brasserie pour retrouver le chemin de la créativité et de l’aventure.

Le deuxième « hic », c’est d’annoncer dans le même temps des bières produites dans une « micro-brasserie », comme la Mort Subite, qui vont pourtant adresser un marché de plusieurs millions de consommateurs, comme la France. On voit mal comment une micro-brasserie pourrait faire ce grand écart, répondre à une forte demande et conserver un caractère « artisanal » dans un groupe qui pèse plusieurs milliards d’euros.

À ce sujet, je suis tombé sur une interview très intéressante de Jon Taffer, un expert en bar qui a son show télévisé, basé sur le modèle de « Kitchen nightmares » de Gordon Ramsay.

« Je trouve l’engouement pour la bière artisanale fascinant, explique-t-il sur Cheersonline. Un grand nombre de marques de bière en Amérique – Budweiser, Coors, etc. – ont pris véritablement un coup. Certaines de ces marques n’avaient jamais perdu des parts de marché de toute leur existence. Ils ont peur, ils paniquent. »

De plus, estime Jon Taffer, « la bière artisanale a créé une culture, pas une tendance. Une tendance prend des parts de marché, puis disparaît. Une culture prend des parts de marché et se maintient ». L’expert en bar juge toutefois qu’à cause de problèmes de qualité, et d’une nouvelle génération de brasseurs artisanaux plus intéressés par le retour sur investissement que par la création de nouvelles bières, ce secteur se dirige tout droit vers un crash style « éclatement d’une bulle » et la disparition de la moitié des brasseurs artisanaux existants…

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6 réflexions sur “Heineken axe sa com’ sur la bière artisanale

  1. Ping : La Lagunitas, l’IPA qui veut conquérir le monde (et d’abord la France) – Blog (à bière) sous pression

  2. Ping : La Tripel Karmeliet, la Kwak et la Deus dans l’orbite d’AB Inbev – Blog (à bière) sous pression

  3. Ping : La route des bières anglaises existe, elle est (elle aussi) sur Umap – Blog (à bière) sous pression

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